Social Media - Definitionssalat

In den letzten Jahren haben Termini wie Social Networking oder Social Media zunehmend Konjunktur (siehe Bild). Ist doch etwa in den kommunikations- bzw. medienwissenschaftlichen Disziplinen der Begriff des “Mediums” oder der “Medien” immer stark diskutiert, erweitert oder differenziert worden, scheinen neuere Wortkreationen wie “Social Media” plötzlich zu existieren und  in ihrer Gegenwärtigkeit vorzugeben, Bestimmtes zu meinen. Blogger, als Vertreter einer der neuen Spezies, die sich nicht selten überdurchschnittlich solch modischen Begriffen wie dem der Social Media zugeneigt fühlen, reden augenscheinlich eingeübt und wohl wissend von und über solche Dinge - von und über “Tags”. In der Welt der Tags sind Bedeutungen  leider auch oftmals suchmaschinenoptimierte Anknüpfungsversuche an ein potentielles Publikum. Dass dann die Bedeutung von Termini zugunsten von Suchanfragen  ab und an in den Hintergrund rückt, ist jetzt mal eine spontane Hypothese meinerseits, welche zu argumentieren eigentlich einen weiteren Artikel Wert wäre, mal schauen…   Aber zurück zum Ausgangspunkt - der Begriff Social Media ist schließlich nicht unkompliziert und leider auch nicht selbsterklärend. Die Theorie und trennscharfe Begriffsbildung ist eben immer auch langsamer als die Wirklichkeit, insofern macht das alles nichts. Doof ist nur, wenn 10 Leute bei Verwendung eines Begriffes 10 verschiedene Bedeutungen im Sinn haben.

Um den Begrifflichkeiten mal wenigstens ungefähr auf die Spur zu kommen, hab ich mich mal ein wenig umgesehen. Die deutsche Wikipedia-Definition zu “Social Media” lässt deutlich zu wünschen übrig, da weder “social” noch “media” überhaupt differenziert betrachtet werden. Dort wird z.B. erwähnt:

Social Media unterscheiden sich primär dadurch von den traditionellen Massenmedien, als dass sie auf Interaktion beruhen. Es besteht kein Gefälle mehr zwischen Sender und Rezipienten [Quelle: Wikipedia].

Da ging Brecht bereits 1932 wesentlich weiter, aber ohne dabei konkret über soziale Medien zu reden. In seiner Rede zur Funktion des Rundfunks wurden die Forderungen nach einer polydirektionalen Sendemöglichkeit formuliert:

Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln. Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem, das heißt, er wäre es, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn in Beziehung zu setzen. Der Rundfunk müßte demnach aus dem Lieferantentum herausgehen und den Hörer als Lieferanten organisieren [Quelle: Bertolt Brecht, Der Rundfunk als Kommunikationsapparat, S. 129].

Der englische Wikipedia-Eintrag geht ein wenig weiter als der deutsche. Es wird z.B. formuliert:

One characteristic shared by both social media and industrial media is the capability to reach small or large audiences; for example, either a blog post or a television show may reach zero people or millions of people. The properties that help describe the differences between social media and industrial media depend on the study. Some of these properties are:

1. Reach - both industrial and social media technologies provide scale and enable anyone to reach a global audience.
2. Accessibility - the means of production for industrial media are typically owned privately or by government; social media tools are generally available to anyone at little or no cost.
3. Usability — industrial media production typically requires specialized skills and training. Most social media does not, or in some cases reinvents skills, so anyone can operate the means of production.
4. Recency — the time lag between communications produced by industrial media can be long (days, weeks, or even months) compared to social media (which can be capable of virtually instantaneous responses; only the participants determine any delay in response). As industrial media is currently adopting social media tools, this feature may well not be distinctive anymore in some time.

[Quelle: Wikipedia]

Grob gesagt, würde also mit Social Media Solches zu bezeichnen sein, was als Dienst oder Kommunikations-Tool etc. die Demokratisierung und Verbilligung der Produktionsmittel und Distributionsstrukturen unterstützt oder auf die damit in Zusammenhang stehenden Mechanismen zurückgreift. Solche Mechanismen oder Konsequenzen könnten etwa auch in neuen Konzepten wie z.B. den Creative Commons zu sehen sein. Sind aber nun die Dienste oder die Mechanismen Social Media?  Produkt oder Zusammenhang? Meist wird mit Social Media eine bestimmte Menge an Diensten gemeint, wie z.B. Flickr usw. Diese sind aber doch lediglich die reine Konsequenz veränderter Umstände hinsichtlich der medialen Infrastruktur (von monodirektional zu polydirektional), der Verbilligung in Bezug auf die Produktion medialer Inhalte, dem daraus resultierenden Nutzerverhalten (von passiv zu teilweise aktiv) und weiteren, z.B. - grob - technischen und gesellschaftlichen Parametern. Social Media als Sammelbegriff für bestimmte Dienste zu etablieren erscheint mir nicht als sinnvoll, da die Dienste ihrerseits nur eben Effekte sind. So wenig wie der Sender RTL (um ein beliebiges Beispiel herauszupicken) ein Medium ist, ist Flickr Social Media. Allerdings unterscheiden sich RTL und Flickr formal, funktional etc. wiederum erheblich voneinander. Schauen wir aber noch mal weiter, welche Gedanken zum Thema existieren…

Steffen Büffel von den Blogpiloten meint in einem Artikel, der mich übrigens zu diesem hier veranlasste:

Für mich ist Social Media ein übergeordneter Begriff. Auf der einen Seite sind die klassischen Medien Fernsehen, Hörfunk und Print. Auf der anderen Seite die organisch in und aus der Netzkultur heraus erwachsenen Social Networks. Zwischen beiden “Welten” ist aber schon längst keine Mauer mehr, sondern es gibt größer werdende Schnittmengen, in denen “Media” und “Social Networks” zusammenwachsen [Quelle: S. Büffel, Blogpiloten].

Den hiermit angesprochenen Aspekt der zunehmenden Medienkonvergenz halte ich auch für wichtig. Erst in einem konvergierenden Medienumfeld, in dem bspw. RSS-Feeds auf dem Handy landen oder Fernsehbeiträge auf dem Blog, usw., können sich soziale Effekte, welche aus der Demokratisierung sowie Verbilligung der Produktionsmittel und Distributionsstrukturen potentiell erst möglich werden,  konsequent kultiviert werden.

In der bpw@-Ausgabe 15 wurde zudem auf den folgenden Aspekt hingewiesen:

Dabei ist ein wesentlicher Bestandteil, dass Social Media erst im spezifischen Verwendungszusammenhang ,sozial’ wird und der Mehrwert erst durch die Partizipation der Nutzer entsteht (vgl. PESCHKE/ RÜDDIGKEIT/ WAGNER 2007). Anders gewendet: Nicht die Software ist sozial; diese Qualität entsteht erst im gemeinsamen, sinnhaft auf andere bezogenen Gebrauch der spezifischen Anwendungen (vgl. SCHMIDT 2006). [Quelle: bpw@ 15]

Der spezifische Verwendungszusammenhang fehlt vielen Diensten oder wird oft nur in Form eines Mottos impliziert. Flickr z.B. ist einfach “nur” eine Plattform für Bilder und bietet dem User in diesem Zusammenhang eine bestimmte Menge Funktionen an. Das ist noch nicht wirklich sozial, sondern zunächst nur eine technische realisierte Dienstleistung. Soziale Relevanz hat Technik dann nur im spezifischen, interindividuellen Verwendungszusammenhang.

Ach ja - um’s dann noch zu erwähnen - Wortschöpfungen wie Social Media haben nicht selten für Brandmanager, Markenverantwortliche und klassische Medienakteure wahrscheinlich eine größere Bedeutung als es in anderen Kontexten dann üblich oder überhaupt angebracht wäre.  Die Absicht der jeweiligen Wortschöpfer sollte dabei stets berücksichtigt werden. Ähnlich wie bei dem Begriff des Web 2.0 kann man solche Wortkreationen wunderbar dafür verwenden, um ein Produkt, einen Dienst etc. mit unwahrscheinlich utopischen oder sozialverträglichen Attributen aufzuladen. Diese Attribute werden dem Begriff dann später rückwirkend zugeordnet, evtl. oder oftmals unabhängig davon, ob der Begriff je Sinn gemacht hat oder wer diesen warum ins Spiel brachte. Ich habe ja nun an dieser Stelle ein paar Gedanken zum konkreten Begriff der Social Media geäussert, halte ihn persönlich aber letztlich für unsinnig. Vielleicht, weil ich noch bislang wenige Medien feststellen konnte, die nicht auch  durch spezifische Verwendungszusammenhänge “sozial” verwendet wurden oder werden konnten.  Kontexte werden aber auch gerne mal neu aufgelegt oder betitelt. Brecht spricht ja noch vom Hörer als Lieferanten, kürzlich spricht man von “User generated content”. User generated content ist z.B. aber auch damit verbunden, dass es Unternehmen konkret ausnutzen, wenn der Nutzer die Inhalte erstellt. Denn das bedeutet auch, dass die User viele Informationen von sich preisgeben und zudem, dass die Unternehmen sich selbst nicht mehr zwingend in der Verantwortung des Content-Lieferanten sehen müssen. Was auch wieder heissen kann, dass einer daran verdient, dass die Nutzer bereitwillig einen Großteil der Arbeit erledigen. Ein super Geschäft, will man meinen - und eben für solche guten Geschäfte braucht man auch gute Deckmäntelchen, z.B. und unter anderem in Form schöner, wohlklingender Attribute, Worte, Tags… Gemeint ist mit den verheissungsvollen Wortkreationen dann  aber oftmals nur, was bereits anders schon beschrieben wurde. Social Media meint eben auch nur Redundantes, ist dabei jedoch wenig trennscharf und teils tautologisch. Vielleicht wurde auch aus diesen Gründen andernorts “Social Media” zum Unwort des Jahres gekührt.